“Nuevas Plataformas Editoriales, Nuevo Periodismo, Nuevos Medios”

Posted on November 5, 2012

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Matt Kelly, ex editor del diario británico, compartió su experiencia para hacer rentable el sitio de noticias. “Para las webs de los periódicos generalistas es muy difícil cobrar”.

Matt Kelly fue hasta hace poco Editor Jefe de los sitios del Daily Mirror, un cargo al que había llegado en 2007. En ese período, lanzó dos exitosos productos verticales, Mirror Football y Mirror3AM (dedicado a espectáculos). Y -se jacta- el portal pasó de 6 a 20 millones de visitantes únicos por mes.
Este jueves, Kelly compartió su experiencia en el Mirror y habló de los desafíos actuales de las empresas periodísticas. Fue en el marco de la conferencia “Nuevas Plataformas Editoriales, Nuevo Periodismo, Nuevos Medios”, organizada por la Red Global de Editores (GEN, Global Editors Network) y Clarín en el Malba. Se refirió particularmente a tres cuestiones: el “compromiso emocional” con la marca, las dificultades para sostener e incrementar los ingresos del medio y el peso cada vez mayor de los nuevos dispositivos como soporte de lectura.
El ex editor del Mirror resaltó que el mercado británico de medios “es muy competitivo e intenso” porque “todos los periódicos pelean por el mismo público”. Al mismo tiempo, describió, hay un crecimiento muy fuerte del área digital: “Mail online, del Daily Mail, es el mayor sitio de noticias del mundo, con 100 millones de usuarios únicos al mes; The Guardian tiene 80 millones; The Telegraph, The Sun y The Mirror, alrededor de 25 millones. Y todos son completamente gratuitos”. A eso se suma que la cadena BBC, “con 23.000 empleados y un presupuesto para el digital de 300 millones de dólares” se transforma en un gigante que, por un lado, le genera un tercio del tráfico al Mirror, pero que, por otro, prácticamente anula la disposición de las audiencias a pagar por leer noticias.
En la misma sala, después que él, Roberto Dias, del Folha do Sao Paulo, y Jim Roberts, del The New York Times, hablarían del éxito que tuvo el “paywall” (muro de pago) en sus diarios. Pero Kelly puso ejemplos británicos: el único diario generalista que cobra por su lectura en Internet es The Times, con dos millones de suscriptores (“los periodistas lo odian porque nadie está leyendo el contenido”) y a dos casos positivos de medios pagos los describió como “exitosos productos Freemium”, una mezcla de contenidos gratuitos y pagos. Se refería al económico Financial Times y al Racing Post, de carreras de caballos. Sobre ellos, señaló que cobran por productos específicos y “de alto valor”.
“La lección es que para los sitios de noticias generales es muy difícil cobrar”, concluyó, antes de mencionar que el propio Mirror había desarrollado una aplicación de fútbol que vendía a un dólar y llegó a ocho mil descargas en un año y medio. Ante la poca respuesta del público, decidieron liberarla y saltó a 300 mil.
Kelly repasó cómo, desde que él ingresó en el Mirror en 1995 hasta el mes pasado, la venta de la edición impresa se desplomó de 3,4 millones a algo más de un millón de ejemplares diarios, aunque matizó que “eso le pasó a todos los periódicos”. Y recalcó lo difícil de “hacer rentable una gran redacción digital”. El Daily Mail, dijo, lo logra por escala, pero The Guardian, por ejemplo, está comprometido “filosóficamente” contra el paywall y está sufriendo grandes pérdidas con su redacción completamente integrada.
De la mano de una competencia por la tajada publicitaria que los diarios tienen prácticamente perdida frente a sitios como Google, MSN o Facebook (que, según él, entienden mucho mejor a las audiencias digitales), describió que si bien los ingresos del Mirror crecieron, lo hicieron a un ritmo mucho menor que el número de usuarios.
Entre las distintas opciones frente a estos desafíos, mencionó la posibilidad de buscar “nuevos territorios”, aunque puso en duda el éxito de esa estrategia. A los eventuales productos alternativos de la edición impresa los mencionó sólo de pasada. Y, ante una pregunta del público, calificó como “una locura” la posibilidad de que el Estado subsidie a los periódicos.
En cambio, sí se manifestó ilusionado con los nuevos dispositivos: el diario está por sacar su aplicación para iPad, que ya lanzaron con distinta fortuna otros periódicos británicos. Según sus cálculos, The Guardian vendió unas 12.000 suscripciones; el Daily Mail, unas 16.000, y The Sun, entre 45.000 y 60.000. En su análisis, el éxito de The Sun también en este segmento se debería, entre otras cosas, a que muchos esos suscriptores no estarían dispuestos a salir del kiosco con un ejemplar de ese diario sensacionalista bajo el brazo, pero sí están dispuestos a leerlo con gusto en su tableta, sin que nadie los vea.
La apuesta mayor parece ser la lectura de noticias en celulares. Entre otras estadísticas, mencionó que la intensidad de lectura desde móviles inteligentes no varía durante el día (a diferencia de la lectura web), que el promedio de lectores inicia 27 sesiones al mes y un tercio llega a entre 20 y 500 sesiones al mes, con un promedio de 180 páginas visitadas por usuario. Según dijo, el Mirror ya recibe el 35% de su tráfico a través de dispositivos móviles y las empresas están pagando por la publicidad el doble de lo que están dispuestas a pagar en la web.
“Los ingresos del periódico impreso continúan bajando, mientras los del digital siguen subiendo, aunque con una brecha enorme. Hoy la situación es complicada -resumió-, pero si hacemos las cosas bien, creo que vamos a tener éxito”.

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“Compromiso emocional” para conquistar usuarios
En su exposición en Buenos Aires, Matt Kelly puso especial énfasis en la atención que deberían prestarle las redacciones y los periodistas a los usuarios y a los nuevos modos en los que eligen leer noticias, aprovechando el potencial de las herramientas tecnológicas disponibles.
“Durante mucho tiempo pensamos que la tecnología no era importante. Pero lo es. Son parte de las habilidades que hacen que haya una gran publicación”, resaltó, antes de reconocer que, también en el Daily Mirror están “obsesionados con Chartbeat”, una herramienta de medición de tráfico en tiempo real.
El editor dijo que en 2007 heredó “el peor sitio del mundo” y que su trabajo fue no solo rediseñarlo sino también recomponer la marca y llevar a esa web “todo el potencial del diario”. La apuesta fue al “compromiso emocional”. De los propios periodistas, para que se sintieran orgullosos de trabajar en el Mirror. Y de los usuarios: a través del desarrollo de subsitios con intereses específicos (FootballMirror y 3am) y lenguaje propio (el de los hinchas, por ejemplo, en FootballMirror) y de la tecnología para acercarle las noticias al público (redes, smartphones) y conocerlo mejor.
Sobre los usuarios, contó que la superposición de audiencias entre el periódico impreso y el sitio web es muy baja, de apenas el 8%, y que los estudios sobre “demografía de los lectores” corroboraron que al papel lo leen más hombres con un promedio de edad algo más alto; que en la web hay más mujeres, lectores más adinerados y con mayor potencial comercial, y que la lectura vía smartphones tiene un porcentaje de jóvenes mucho más elevado que en los otros soportes.
Consultado sobre qué cambios implica pensar las noticias para smartphones, respondió: “Creo que el acceso a la información a través del dispositivo móvil va a ser el primero, porque el usuario lo tiene siempre a mano, y el que más va a impulsar la lectura. Y debe ser el primer canal al que debe ir la noticia: primero mobile, con una versión resumida de la información, después Internet y luego impresa”.
Otro punto en el que los smartphones parecen ir por otro camino que las webs es en la personalización de la portada. Kelly dice que la posibilidad de adecuar la home del sitio al gusto de cada usuario “no anduvo mucho” hasta el momento. Pero cree que sí puede funcionar en los celulares. “La navegación desde el móvil tiene que ser muy fácil, y una vez que el usuario encuentra el modo de acceso no lo quiere perder”, dice. Y más: “Yo no quiero nunca que al abrir el sitio desde el teléfono lo primero que me aparezca sea el Manchester United”.
El editor se mostró confiado en que los jóvenes periodistas serán los que incorporen las nuevas habilidades a las redacciones. “Hoy los periodistas se forman y entran al mercado de un modo muy diferente. Antes se pasaba de un diario local a uno regional para llegar finalmente a los grandes medios. Ahora, desde que empiezan hasta los posgrados, los forman para salir a trabajar. Llegan con habilidades nuevas y necesarias. Ellos son parte de la nueva audiencia, entienden y piensan social, aunque siguen haciendo falta otras habilidades, más vinculadas a la experiencia”.
-Ante la velocidad del cambio tecnológico, ¿tendrán los medios tiempo para adaptarse al deseo de los usuarios?
-Creo que algunos sí van a tener tiempo y otros no. Los medios con audiencias consolidadas y líderes de mercado, como el Mirror o Clarín, tienen cierta ventaja y van a tener más tiempo. Otros, con audiencias e ingresos más reducidos, van a estar en una situación más compleja y necesitarán adaptarse más rápidamente. Y es probable, incluso, que los medios más grandes puedan aprovechar las otras experiencias.