Por qué a los editores no les gustan las apps

Posted on April 16, 2013

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ason Pontin

 

En el momento en que Apple lanzó el iPad en abril de 2010, sólo cuatro meses después de que Steve Jobsanunciara por primera vez sus “mágicas y revolucionarias” nuevas máquinas, los tradicionales editores se vieron atrapados por una falsa ilusión. Se convencieron de que las tabletas y smartphones les permitirían revertir la poco feliz experiencia que tenían con Internet.

Para aquellos que crecieron y evolucionaron en los días en los que el negocio era imprimir diarios y revistas, la expansión de la Web fue terriblemente desorientadora. Internet les enseñó a los lectores que podían leer historias cuando ellos quisieran y en forma gratuita, y les ofreció a las empresas formas más eficientes de anunciar; en definitiva, las dos partes invertían menos. Por eso, los editores celebraron: “Esta última tecnología… ofrece el mejor materia en el estadío más avanzado de la capacidad y velocidad digital. Tiene todo lo que ofrecen las versiones impresas con más caricaturas más fotos, videos, el audio de los redactores y poetas leyendo sus trabajos. El número de esta semana que inaugura la versión para tabletas presenta una versión animada de la tapa de David Hockney, que él dibujó en un iPad”.

El más convencido de todos era el CEO de News Corp., Rupert Murdoch: apostó U$S 30 millones para el lanzamiento de The Daily, un diario experimental, sólo para iPad, por el que cobraba una suscripción de U$S 39,99. Las tabletas y smartphones parecían prometer un regreso a los buenos y simples días del pasado. Es cierto que las réplicas de las versiones impresas de revistas y diarios (en su mayoría dentro de navegadores web) nunca habían sido muy populares, pero los editores razonaron que leer este tipo de versiones en computadoras y laptops era una experiencia poco placentera. La forma de los nuevos equipos inteligentes se parecía un poco más a las revistas o los periódicos.

App IMG

¿No podrían los editores encantar a sus lectores enviándoles algo similar a las ya existentes réplicas digitales pero mejoradas con funcionalidades interactivas? Se dijeron a sí mismos que las nuevas réplicas digitales serían mejores que las de la Web, porque correrían en aplicaciones “nativas” en sistemas operativos como el iOS de Apple, y porque tendrían las brillantes funcionalidades de un verdadero software.

Nuevo modelo
Para los editores tradicionales, el esquema era seductor. Volvían al modelo de distribuir un producto determinado, análogo a lo que antes era la revista o el diario; podían cobrarles a los lectores por las ventas de cada copia y suscripciones y reeducar a la audiencia para que comprenda que el periodismo es algo valioso por lo que se debe pagar. Los desarrolladores de software como Adobe prometieron que el contenido creado con sus sistemas de manejo de copias orientado al mundo impreso se transferiría “sin problemas” a las aplicaciones. Y en cuanto al software… bueno, ¿cuán difícil puede ser eso? La mayoría tenía departamentos de desarrollo web: dejemos que los “nerds” creen las aplicaciones. También esperaban revivir la economía de los anuncios proveniente del mundo impreso.

El Audit Bureau of Circulations (ABC), la organización que audita la circulación y audiencias de revistas y diarios en América del Norte, dijo que las réplicas dentro de “Apps” contarían como parte de la “base de cálculo”, la medida con la que se toma la circulación total de una publicación, que incluye las suscripciones y las ventas. Este instrumento ha sido la herramienta de cálculo para los costos publicitarios antes de que emergiera el banner online y la publicidad basada en palabras clave, donde los electrónicos clicks e impresiones son la divisa aceptada.

Con las “Apps”, los editores podrían regresar a como todo debía ser, a su estructura histórica: ellos podrían vender versiones digitales de los mismos anuncios que aparecían en sus publicaciones impresas (quizá con un adicional si tenían elementos interactivos), valuados con los viejos métodos de medición.

La experiencia digital

La gente perdió la cabeza. Un síntoma de la euforia de la industria fue un género literario de corta vida, el anuncio de la edición iPad. A finales de 2010, la ilusión ya estaba lo suficientemente clara, pero yo también sucumbí, al menos un poco. Nunca pensé que las “Apps” podrían generar una disrupción en mi industria, pero sentí que algunos lectores querrían una versión digital elegante de la réplica de TECHNOLOGY REVIEW en sus dispositivos móviles, y creo que los desarrolladores podrían crear una mejor experiencia móvil con las aplicaciones. Me gustaba la idea de juntar todo el contenido editorial que generamos dentro de una “App”, incluidas las noticias diarias y el video que posteamos en TECHNOLOGY REVIEW.COM.

Entonces creamos una aplicación para iOS y para Google Android que fueron gratuitas: cualquiera podría leer nuestras noticias y ver los videos sin cargo, pero tendría que pagar si quería ver las réplicas digitales de las revistas. Lanzamos las plataformas en enero de 2011. Conservador, destiné menos de U$S 125.000 en facturación para el primer año. Eso significaba menos de 5000 suscripciones y un puñado de ventas de números individuales.

Fácil, pensé. ¿Qué puede salir mal? Como casi todos los editores, terminé bastante decepcionado. ¿Qué salió mal? Todo. Apple demandaba un 30 por ciento de todas las copias que se venden a través de la tienda iTunes. Si bien los editores estaban acostumbrados a entregar hasta un 50 por ciento a los distribuidores, la movida los sorprendió porque no era esperada, muchos respondieron y no vendieron más números sueltos a través de Apple. Durante todo el año posterior al lanzamiento del iPad, Apple no descubrió la manera de vender suscripciones en una forma que dejara contento a ABC, que requería a los editores que registraran información sobre los suscriptores. Cuando finalmente resolvió el problema, Apple volvió a demandar el 30 por ciento. Eso dolió más que el avance sobre los números sueltos: los editores siempre odiaron compartir sus ganancias con terceros, un negocio que asocian con turbios revendedores que trafican con lectores notoriamente desleales.

Desde junio del año pasado, Apple les permite a los editores controlar sus suscripciones a través de sus propias páginas web (algunos, incluída TECHNOLOGY REVIEW, tuvieron ese privilegio antes), pero el mecanismo no se compara con la facilidad de uso que tiene iTunes. Google fue más razonable con los acuerdos, pero Android nunca emergió como una alternativa significativa al iPad: hoy, la mayoría de las tabletas son Apple. Hubo también otras dificultades. Resultó que no era tan simple adaptar las publicaciones impresas a aplicaciones.

Una gran parte de la responsabilidad se la lleva el formato de las tabletas: poseen tanto una vista “portarretratos” (vertical) como “paisaje” (horizontal), dependiendo de cómo el usuario toma el dispositivo. Y, además, las pantallas de los smartphones son mucho más pequeñas que las de las tablets. Absurdamente, muchos terminaron desarrollando seis versiones diferentes de un mismo producto editorial: una impresa, una réplica digital tradicional para navegadores web y software propietario, una réplica digital con vista paisaje para tablets, algo que no era completamente

una réplica digital para la vista portarretrato de las tablets, una suerte de hack para teléfonos celulares y las páginas en HTML para sus sitios. El desarrollo de las aplicaciones fue mucho más complicado de lo que los editores anticiparon, porque habían contratado programadores con conocimientos en tecnologías como HTML, CSS y JavaScript. Las firmas se sorprendieron al conocer que las “Apps” para iPad son en realidad pequeños programas escritos en un lenguaje llamado Objective C, que nadie en sus departamentos de desarrollo conocía. Entonces debieron tercerizar el proceso, lo que fue más caro y consumió más tiempo y presupuesto del estimado.

Pero el verdadero problema de las “Apps” era más profundo. Cuando la gente lee noticias y artículos en medios electrónicos espera que tengan los vínculos web, cosa que las historias en las “Apps” no hacían. En jerga informática, las aplicaciones eran “jardines cerrados”, que aunque muchas veces eran muy lindos, al mismo tiempo eran pequeñas y cansadoras. Para los lectores, ni la novedad ni la belleza de las “Apps” alcanzó para sobreponerse de la frustración e incomodidad de leer medios digitales cerrados de otros contenidos. La fortuna de The Daily no fue atípica: la publicación sólo captó a 100.000 suscriptores, muy por debajo del medio millón que Rupert Murdoch dijo que serían necesarios para hacer viable el negocio. La oscuridad era general. Con menos suscriptores y compradores de ejemplares individuales, no había audiencias para venderles a los anunciantes y, por lo tanto, tampoco había ingresos para cubrir el incremento de costos en el desarrollo de las aplicaciones.

Muchos se amargaron con las “Apps”. La excepción más común a la amargura general es Condé Nast, que vio cómo sus ventas digitales se incrementaron en un 268 por ciento el año pasado, luego de que Apple lanzara una aplicación para iPad llamada ewsstand. Aun así, un crecimiento del 268 por ciento podría no tener un gran significado en términos absolutos: el digital es un negocio pequeño para la compañía. La revista Wired, una de los títulos más digitales de Condé Nast, tenía 33.237 suscriptores exclusivamente digitales el año pasado, que representaban sólo el 4,1 por ciento de la circulación total de 812.434, y 7004 ventas de ejemplares individuales, que es el 0,8 por ciento de su circulación paga, de acuerdo con ABC —Wired interpreta los números de forma diferente y señala que su circulación digital es de 108.622, pero esa suma incluye a 68.380 suscriptores que activaron accesos digitales gratuitos—. De la misma manera, New Yorker, otra publicación de Condé Nast, tenía el año pasado sólo 26.880 suscriptores exclusivamente digitales entre un total de un millón.

Actualmente, la mayoría de los dueños de dispositivos móviles lee noticias y artículos en los sitios de los editores, que fueron programados para adaptarse a pantallas más pequeñas. Y aquellos que utilizan “Apps” apelan a los lectores de RSS, como Google Reader, Flipboard y aplicaciones como las de los diarios, que toman contenidos de los sitios de los medios.

Un estudio realizado por Nielsen reveló que mientras el 33 por ciento de los usuarios de tablets y smartphones bajaron aplicaciones de noticias en un lapso de 30 días, sólo el 19 por ciento pagó por alguna de ellas. Las “Apps” son buenas para muchas cosas: se pueden utilizar para traducir carteles en una ciudad extranjera, descubrir dónde comprar la cera para piso más barata o, si uno está predispuesto, salir con una pareja. Pero los programas pagos y de costoso desarrollo, con sus extravagantes réplicas digitales, son cada vez menos comunes.

La historia reciente del Financial Times fue una enseñanza. En junio pasado, la compañía lanzó sus “Apps” para iPad y iPhone a través de iTunes y una versión de su sitio escrito en HTML5, que se optimiza para cualquier dispositivo y provee funcionalidades que se parecen a las de las “Apps”. Por algunos meses, FT mantuvo sus “Apps” para iPad y iPhone, pero el 1° de mayo decidió cerrarlas por completo.

¿Y TECHNOLOGY REVIEW? Vendimos 353 suscripciones a través del iPad. Nunca descubrimos cómo evitar la necesidad de diseñar versiones en portarretratos y en paisaje de la revista para la aplicación. Tiramos U$S 124.000 en la tercerización del desarrollo de software, una suma que no se adapta a nuestros recursos. Luchamos contra nosotros mismos. Hubo gente que dejó la compañía. Hubo un gasto de espíritu sin precedentes. Odié cada momento de nuestro experimento con las “Apps”, porque tratamos de imponer algo cerrado, viejo y similar a lo impreso sobre una plataforma abierta, nueva y digital.

En el otoño (boreal) pasado, en la versión 3.0 de nuestras aplicaciones, pasamos nuestro contenido editorial, incluída la revista, en un simple feed de RSS en “ríos de noticias”. Y con esto tiramos a la basura la réplica digital. Ahora estamos rediseñando TECHNOLOGYREVIEW.COM, que es gratuito y seguirá al Financial Times en la utilización de HTML5, para que nuestros sitios web se vean geniales tanto en una laptop o una desktop como en una tableta o un smartphone. Luego también terminaremos con nuestras “Apps”. Ahora sólo necesitamos descubrir cómo hacer que la Web genere ingresos.

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