Por qué puede fracasar el muro de pago de Clarín

Posted on December 24, 2013

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The Washington Post podría ser "un gran generador de ingresos online" para Bezos si puede marcar puntos en 2 áreas: > los anuncios deben estar "cuidadosamente dirigidos, tal y como Amazon dirige sus recomendaciones"; y > esas recomendaciones deben estar estructuradas de tal manera que produzcan ventas de forma inmediata para los anunciantes, "de la misma forma que lo hace Amazon con las ventas y ejecución".

PENNSYLVANIA (Wharton). En una actitud que avivó aún más el debate sobre el futuro de los medios informativos y del periodismo independiente, el multimillonario Pierre Omidyar, fundador de eBay, invirtió el mes pasado US$ 250 millones en una web de noticias creada en asociación con el periodista y escritor Glenn Greenwald. La inversión de Omidyar se produjo tras el anuncio hecho hace unos meses de que el fundador de Amazon.com, Jeff Bezos, había comprado The Washington Post, en una inversión también de US$ 250 millones. La viuda de Steve Jobs, Lauren Powell, y Chris Hughes, de 29 años, uno de los fundadores de Facebook, también están invirtiendo en empresas de viejos y nuevos medios.

¿Ese nuevo grupo de dueños de los medios de información conseguirá configurar un modelo de negocio capitaneado por la tecnología que sea lucrativo y proteja la integridad del periodismo imparcial y exento de ideología? A fin de cuentas, según especialistas de Wharton, el cliente es quien tendrá la última palabra.

Cualquiera sea el nuevo modelo que los adeptos del mundo de la tecnología lleven al sector de los medios, tendrá que lidiar con los principales aspectos que asfixian a la industria actualmente. Las nuevas empresas "han sufrido mucho desde el punto de vista financiero en los últimos años",observa Pinar Yildirim, profesora de Marketing en Wharton. Las cifras de circulación y los ingresos por publicidad se han reducido ahora que los lectores y las empresas decidieron prestar más atención a Internet. La industria ha buscado adaptarse al nuevo estándar: algunos periódicos y revistas disminuyeron el número de ediciones o el número de días que producen un producto impreso. Otras organizaciones informativas comenzaron a cobrar por el acceso online. Un número aún mayor intentó añadir contenido que imita lo que tiende a ser más común en Internet, principalmente contenido relacionado con entretenimiento, observa Yildirim.

Omidyar dijo que se sintió motivado más por un deseo de proteger el periodismo independienteque por la perspectiva de retorno sobre la inversión realizada, por lo menos de momento. En un blog publicado en su web el mes pasado, Omidyar dijo que la inversión realizada en la iniciativa de Greenwald (llamada de momento "NewCo") surge del "interés que desde hace algún tiempo tiene por el periodismo". En 2010, Omidyar fundó Honolulú Civil Beat, una web de noticias con el objetivo de hacer "periodismo investigativo". A principios de verano (Boreal), consideró comprar el The Washington Post con la idea de adquirir el periódico antes de que Bezos se hiciese con él. En aquella época, Omidyar dijo que había comenzado a evaluar el impacto social que podría ayudar a crear con una inversión en "algo totalmente nuevo construido desde cero".

Entonces él se puso en contacto con Greenwald, quien junto con sus compañeros Laura Poitras yJeremy Scahill, ya planificaban lanzar una empresa online que sirviera de apoyo a los periodistas independientes. "Teníamos numerosas ideas en común. Decidimos, entonces, juntar fuerzas", dijo Omidyar. Su plan aún está en ejecución. "En este momento, estoy en la etapa inicial de la creación de una nueva empresa de medios de masas. No sé aún cómo o cuándo será lanzada, o a lo que se parecerá. De momento, el plan de la web es hacer la cobertura de noticias de interés general con la misión principal de prestar apoyo y capacitación a los periodistas independientes de diversos sectores y campos de acción". Omidyar añadió que él quiere construir una plataforma de medios que ayude a los periodistas a "buscar la verdad en sus campos de especialización".

Detrás de los titulares: cuatro escenarios

Según el profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, Eric K. Clemons, hay 4 motivaciones posibles para que el inversor en tecnología se interese por iniciativas relacionadas con los negocios de medios tradicionales.

Él descarta, de entrada, la 1ra. premisa según la cual "las empresas tradicionales de medios representan una gran oportunidad de inversión", destacando que, dada la suerte de muchas de esas compañías, "se trata claramente de un absurdo, y no hay necesidad de que nos alarguemos en ese punto".

Clemons rechaza brevemente, también, la 2da. premisa posible: "Los medios tradicionales son tan importantes que los inversores en alta tecnología invierten en ellos por el deseo altruista de preservar la libertad de expresión, que era para los Padres Fundadores la piedra angular de la democracia". Él dice: "Si estuviéramos hablando de Warren Buffett o de Dave Packard, de Hewlett-Packard, hasta lo podía creer. Pero no es lo que se pasa con esos individuos que están invirtiendo actualmente en empresas de medios".

El 3er. motivo posible, es decir, que los medios tradicionales representan "un activo infravalorado",y que "si The New York Times y The Washington Post pasaran por una reforma que los hiciera más dinámicos, ellos serían generadores fantásticos de ingresos online", tampoco es una teoría muy cuerda, dice Clemons. "No es posible cobrar a quien lee noticias", dice. "Con la mentalidad estadounidense, creada en gran medida por Google, no se puede cobrar por el contenido". El problema con publicaciones como The New York Times o BusinessWeek, no es que sean "aburridos" o"ignorados", dice Clemons. "El problema es que los anuncios online no son grandes generadores de ingresos para las empresas de medios. Otro problema es que la mayor parte del contenido no se lee en la web de los dueños de medios". La mayor parte del contenido "se lee actualmente de forma libre, en otros lugares".

Pero Clemons dice que las compañías tradicionales de medios tienen, efectivamente,"oportunidades de sinergia fantásticas cuando son incluidas en el porfolio correcto". Un ejemplo de esa sinergia, dice, es la compra de la revista BusinessWeek en julio de 2009 por Bloomberg. La empresa de noticias financieras de Michael Bloomberg quería el contenido de la revista, sus autores y editores para su negocio de noticias ya existente, dice Clemons, acordándose de una reunión que tuvo con Michael Bloomberg, en 1981, "poco después de la creación de su empresa.[Bloomberg] sabía ya en la época que necesitaría una estación de radio, de televisión y un periódico",dice. "Él creyó que compraría The New York Times; de momento, sin embargo, es dueño de BusinessWeek", que rebautizó después como Bloomberg BusinessWeek.

Clemons dice que The Washington Post podría ser "un gran generador de ingresos online" para Bezos si puede marcar puntos en 2 áreas:

> los anuncios deben estar "cuidadosamente dirigidos, tal y como Amazon dirige sus recomendaciones"; y

> esas recomendaciones deben estar estructuradas de tal manera que produzcan ventas de forma inmediata para los anunciantes, "de la misma forma que lo hace Amazon con las ventas y ejecución".

Según Clemons, otra empresa importante del sector de la tecnología, Google, también debería invertir en una iniciativa de medios. Google no necesita contenido, porque la empresa "sólo lo copia [de otras fuentes] y lo recoloca en una de sus páginas", dice Clemons, pero eso permitiría que su mercado online prosperara, de manera parecida a lo que Bezos podría hacer con The Washington Post.

Otra posible razón para todo ese interés del sector de la tecnología por las empresas de medios, dice Clemons, es que "las empresas de medios tradicionales son importantes para el avance de una ideología que es importante para el inversor, sea liberal o conservador, verde, o incluso interesado en proteger sus otros activos". Para él, esa teoría es al mismo tiempo "plausible y preocupante", y destaca que "[…] la idea de los [fundadores de Google] Larry Page y Sergei [Brin] de que la empresa tenga acceso directo no sólo a lo que ellos quieren que leamos —sino que produzca lo que quieren que leamos— es preocupante".

La búsqueda de un nuevo modelo de negocio

Hoy es irreal esperar que el buen periodismo sea una operación lucrativa para el inversor, dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética de los negocios de Wharton. "No está claro si todavía hay un modelo de negocio lucrativo para el periodismo de alta calidad producido en escala", dice, añadiendo que ni incluso en el pasado "hubo una empresa de noticias a gran escala que pudiera financiarse a sí misma directamente de forma autónoma". Werbach dice que a las empresas de noticias siempre se les dio bien incorporar otras cosas. En el medio impreso, los reportajes se mezclaban con los clasificados y anuncios. En las transmisiones de televisión, las noticias se mezclaban con la programación de entretenimiento, "porque parte del negocio que permitía el acceso ‘a las ondas aéreas públicas’ de forma gratuita consistía en informar al público. Esas dos posibilidades se han venido abajo".

¿Qué significa la caída de ese modelo de negocio para el medio informativo hoy en día? "Estamos explorando otros medios de financiar las cosas que sean ventajosos social y económicamente, pero que el mercado, en realidad, no apoya", dice Werbach.

Él destaca que hay dos cosas que las empresas de medios informativos necesitan tomar en cuenta actualmente: subsidios y patrocinio. "La financiación pública de noticias y del periodismo no será significativo en USA porque nos volvemos muy escépticos respecto al Gobierno, y también porque eso incurre en el peligro de influir en el producto", dice él. "La alternativa es apoyar al periodismo de la forma en que Michelangelo y Mozart fueron financiados: a través de la bondad de los ricos. Jeff Bezos, Pierre Omidyar y Chris Hughes están apoyando financieramente el periodismo porque creen que eso es importante, y puede marcar la diferencia".

Yildirim dice que alguien podría objetar que el valor real de la empresa de noticias hoy consiste de forma exclusiva en informaciones por las cuáles las personas están dispuestas a pagar. "Es un desafío para periodistas y reporteros salir en busca de informaciones exclusivas y encontrarlas, así como crear un ambiente tal que las personas en posesión de esas informaciones exclusivas puedan hablar a la prensa sin que tengan que pedir asilo en Rusia", dice ella en alusión al ex trabajador de la Agencia de Seguridad Nacional, Edward Snowden, quien se refugió en Rusia por haber sido acusado de espiar al Gobierno después de filtrar informaciones confidenciales sobre los programas de vigilancia de USA.

La elección es del lector

La creación de un ambiente protegido para periodistas que elaboran reportajes de investigación parece ser el principal objetivo del nuevo equipo de inversores de tecnología en el medio informativo, dice Yildirim. Pero el consumidor de noticias de hoy puede comportarse de formas que, en realidad, van totalmente en contra del periodismo independiente, agrega ella.

2 factores están alterando los fundamentos del negocio de medios informativos, según Yildirim:

> las historias transmitidas por las noticias consiguen alcanzar un gran público hoy debido al coste decreciente de su difusión.

> "En segundo lugar, como el consumidor tiene mayor acceso a fuentes de noticias, él puede optar por una de ellas y quedarse así más o menos aislado", dice ella.

Según la teoría de la investigación de marketing, esa tendencia de elección personal aparece siempre que las personas se incorporan a un grupo, y con eso distorsionan los descubrimientos.

"Un modelo de periodismo que sea totalmente independiente puede no ser tan exitoso", dice Yildirim. Citando una investigación sobre prejuicios mediáticos, ella observa que los lectores de noticias suelen querer dos cosas:

> "En 1er. lugar, ellos quieren oír noticias que sean imparciales, es decir, reportajes que estén exentos de omisiones estratégicas y de representaciones de datos, elecciones de palabras y de temas". Yildirim reconoce que ese deseo es coherente con el concepto de periodismo independiente.

> Pero ella identifica un problema en la 2da. exigencia de los lectores. "Las personas también leen noticias porque quieren una 2da. opinión que confirme sus creencias y valores. Si un reportaje contraría su opinión, la persona puede decir que la historia no es correcta, es parcial y partidaria, y puede dejar de consumir las noticias procedentes de esa fuente".

Ella señala que el informe anual del Pew Research Center sobre el estado de los medios confirma esa visión y muestra que, en el mercado estadounidense, las personas con tendencias de izquierda suelen informarse a través de empresas como MSNBC, mientras que personas con tendencias de derecha prefieren Fox News. Yildirim añade que lo mismo vale para los periódicos."Existe una preferencia evidente por fuentes de carácter ideológico".

Está claro que alguien podría decir que la parcialidad de las empresas de noticias moldean las preferencias del público, y eso es parcialmente correcto, dice Yildirim. Pero ella observa que lo opuesto también es verdad, y cita una investigación académica mostrando que es "la demanda la que genera esas empresas ideológicas". Además, ella no espera que las empresas de noticias dejen de ser ideológicas en el futuro próximo.

Publicidad al rescate

Parece haber, de hecho, una salida para las noticias con tintes ideológicos: la publicidad como fuente de ingresos para ayudar a reparar, en parte, la tendencia de los medios al partidismo observado en el mercado, dice Yildirim.

"La parcialidad de los medios puede ser atenuada en el momento en que la publicidad sea la fuente de ingresos de la empresa, y no la circulación", dice ella en un artículo de investigación del Journal of Marketing Researchque escribió en asociación con Esther Gal-Or y Tansev Geylani. "Mostramos que el consumidor quiere ideología, pero los anunciantes quieren visitas a las webs y, en la mayor parte de los casos, no se preocupan de a qué ideología están vinculadas. Como consecuencia, las empresas de noticias cuyo objetivo es la maximización de los ingresos por publicidad pueden ser más independientes". Yildirim añade que la mayor parte de los innovadores o inversores en tecnología en el negocio de medios informativos probablemente tendrán que recurrir a los ingresos por publicidad.

El desenlace, naturalmente, es que la economía está en la base de todas las posiciones que las empresas de noticias asumen, observa Yildirim. "Aún en el periodismo fuerte e independiente, esas empresas de noticias son esencialmente productos disponibles en el mercado, por eso necesitan posicionarse". El público, en general, no suele leer noticias directamente en la Associated Press o en otras fuentes informativas, porque necesita ayuda para interpretar los acontecimientos descritos por las historias, añade. Él necesita orientación sobre qué posición tomar en diversos asuntos. En ese punto es donde entran los comentarios y los textos de opinión.

Pero la "necesidad de un periodismo imparcial es mayor de lo que jamás fue, porque vivimos en un mundo de medios basados en la afinidad, en que los ciudadanos pueden construir, y de hecho construyen, cámaras de eco de sus convicciones", dijo el columnista Bill Keller recientemente en artículos intercambiados con Greenwald después de la inversión hecha por Omidyar. "Es muy fácil sentirse ‘informado’ sin jamás encontrarse con informaciones que desafíen nuestros prejuicios".

Inversores en tecnología como Omidyar contribuyen con "perspectivas empresariales y tecnológicas sobre el problema que ciertamente serán útiles", dice Werbach. Él detecta en sus afirmaciones "una percepción de misión más que de triunfalismo, típico del Silicon Valley. Tengo la esperanza de que luchen contra la cámara de eco online, en vez de reforzarla. La tecnología puede proporcionarles perspectivas que no son las nuestras, si aquellos que la diseñan incorporan eso a su arquitectura, y si los consumidores de noticias están abiertos a ella".

Yildirim también cree que la tecnología, gracias a la fuerza de su difusión, puede derribar las cámaras de eco y crear un público más informado. "Nuestros medios de comunicación se expandieron tanto, y, desde varios puntos de vista, esa expansión, aparentemente, aumentó el volumen de información de que disponemos", dice ella. "Es bueno creer que las cámaras se derribarán; sin embargo, es importante acordarse también de que el consumidor escoge qué informaciones consumirá y cómo las consumirá: qué noticias leerá, qué empresas seguirá, en cuál de ellas creerá, o no. Y, a menos que él esté abierto a un cambio de comportamiento, la tecnología por sí sola no será suficiente"

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