Vías para “monetizar” la inversión en contenidos de calidad

Posted on January 2, 2014

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Dos de las tendencias más fuertes dentro del complejo mundo publicitario son la compra programática de espacios publicitarios y la contratación de publicidad nativa. A ellas se suma, una tercera fórmula para obtener ingresos a través de la venta de productos o servicios de terceros, mediante los denominados sistemas de afiliación.

Existen múltiples sistemas de obtener un rendimiento económico del esfuerzo redaccional, gráfico y multimedia (contenidos en definitiva) generados por periodistas profesionales.

Un aspecto clave que tenemos que tener en cuenta a la hora de analizar la evolución de la publicidad online es que las agencias de medios ya no cuentan con planificadores de medios sino con brorkers de medios.

Actualmente más del 50% de la compra de medios online se realiza mediante la denominada compra programática. Cada día más, los anunciantes y agencias contratan menos “espacios en soportes”, ya que la tendencia es contratar público objetivo, y sobre todo en tiempo real.

Otra tendencia imparable es la contratación de la denominada publicidad nativa y la utilización de formatos integrados. Este tipo de publicidad es más eficiente ante la “ceguera de los banners” y consiste en integrar los contenidos de marca (textos, fotos, vídeos, etc.) dentro del soporte digital como un contenido más y prácticamente al mismo nivel de un artículo, entrevista, reportaje, etc.

Los distintos formatos y posibilidades que existen son los siguientes:

  • Publicidad Display – formatos

Formatos expandibles/desplegables: Formatos publicitarios que se expanden o despliegan al pasar el ratón por encima de ellos o al hacer clic.

Formatos flotantes: Anuncio que aparecen en la ventana principal del navegador encima del contenido de la página web, dando la sensación de que flotan sobre la página (también llamado layer).

Formatos integrados: Formatos publicitarios que se muestran en los espacios indicados en la página de un editor (banners, rascacielos, botón).

Interstitial: Anuncios que aparecen entre dos páginas dentro de una web. También conocidos como “páginas de bienvenida” y “anuncios de transición”.

Pop-under: Formato publicitario que aparece debajo de una ventana abierta en el navegador y que queda oculto hasta que esta ventana se cierra, se mueve o se minimiza.

Pop-up: Formato publicitario que aparece como una ventana emergente sobre una ventana del navegador abierta.

Homepage Takeover: Personaliza la home del soporte normalmente mediante una franja superior y los laterales. La creatividad puede estar sincronizada con otros formatos display.

  • Publicidad Display – entrega

Publicidad comportamental: Modelo publicitario basado en el comportamiento del consumidor para el cual una cookie recaba información anónima sobre hábitos de navegación con el fin de ofrecerle publicidad acorde a sus intereses.

Publicidad contextual: La publicidad que se pone en relación con el contenido específico de una página en una web, como por ejemplo ver un anuncio de coches cuando leemos una noticia de Motor.

Publicidad nativa: Formatos publicitarios (display, rich-media, redaccionales, gráficos, vídeo o mixtos) creados por el propio soporte para una óptima integración de la publicidad en los contenidos.

  • Publicidad en Vídeo – formatos:

Pre-Roll, Mid-Roll o Post Roll: spot corto que se muestra antes, en medio (a modo de corte publicitario) o al final de un vídeo.

Overlay: Anuncio en la parte inferior del player de vídeo.

Además, los formatos de vídeo pueden dividirse:

In-Stream: El anuncio se reproduce o visualiza en general desde un reproductor de video.

Rich Media: Utilizan un formato o tecnología avanzada y se caracteriza por que requiere la interactividad del usuario.

In-Banner: Se muestra como un bloque de anuncios regular, es decir, como una unidad publicitaria más.

En cuanto a fórmulas de contratación también hay una gran variedad de opciones:

Coste por Mil (CPM): La fórmula de contratación más popular y la más “tradicional”. Se contrata un número de impresiones fijo por soporte o red publicitaria.

Coste por Clic (CPC): Se contrata la consecución de un número de clicks determinado por soporte o red publicitaria.

Resultados (CPA, CPL): En base al éxito, se paga en base a los leads o acciones conseguidos en landing pages, formularios, microsites, etc.

Tiempo / fijo: Fórmula asociada a un determinado soporte en general o a una sección del mismo en concreto.

Publicidad Nativa: La de mayor crecimiento, publicidad creada por el soporte con el fin de conseguir la máxima notoriedad a través de una óptima integración del mensaje con la línea editorial y/o de contenidos del soporte.

DSP – Demand-site platform:Permite la gestión de múltiples Ad server desde una única plataforma, facilitando la compra y publicación en tiempo real de su publicidad. Los anunciantes y/o agencias pueden gestionar sus “ofertas” sobre los banner, el precio y las audiencias que quieren impactar. De forma similar al pago por click, la utilización de un DSP permite optimizar los KPI´s de las campañas, por ejemplo los ratios de CPC y CPA.

Real-Time Bidding:Es el nuevo sistema de compra y venta de publicidad digital (Display y SEM) en tiempo real también denominada publicidad programática. En el intervienen los principales actores del mercado publicitario; DSP (Demand-site platform), SSP /(Suply-side platform) y Ad Exchanges (Marketplace publicitario). Es un modelo de contratación mediante pujas.

Retargeting / Remarketing: Gracias a la utilización de cookies, esta nueva tecnología nos permite impactar a nuestro target de una forma más selectiva y eficiente. Tanto si son usuarios que han visto nuestra publicidad, nos han visitado, o bien son afines al perfil de consumidor al cual queremos llegar, el remarketing permite establecer el envío publicitario en base a frecuencia, diferentes creatividades y mensajes e incluso publicidad one to one 100% personalizada. Es fundamental que apliquemos la experiencia a la hora de definir la calidad y frecuencia de los impactos ya que podemos convertir nuestra publicidad en una auténtica “pesadilla” para el usuario. En la gran mayoría de la publicidad digital ya se puede encontrar la leyenda la cual accede al ad server para que poder configurar y personalizar la publicidad que se desea recibir.

El mundo de la publicidad online se ha ido convirtiendo en algo bastante complejo desde los ya lejanos tiempos del clásico banner en una página determinada. De poco sirve ya tener un excelente soporte con decenas de miles, centenares de miles o incluso millones de visitas y visitantes. El reto ahora consiste en tener la capacidad tecnológica para aportar a cada cliente la vía de comunicación más eficaz con su público objetivo. Para ello es necesaria la implementación tecnológica de sistemas DSP, Real-Time Bidding y retargeting.

Por otro lado, un sistema de monetización rápido, eficaz y medible es la inclusión de tecnologías de empresas de afiliación consistentes en la inclusión de productos online (aportados por tiendas online) que permiten que a un visitante le aparezca la posibilidad de comprar productos o contratar servicios relacionados con los contenidos que está visualizando. Los pedidos realizados a raíz de la visualización de estos contenidos aportan un porcentaje sobre venta realizada al propio soporte.

A modo de conclusión, se puede determinar que los generadores de contenidos profesionales (periodistas) tienen que basar su estrategia comercial en tres aspectos básicos:

Conocer el público que consume sus contenidos y obtener de ellos el máximo rendimiento.

2º Pensar en sí mismos como creadores de contenidos más que como soportes publicitarios, incluso comercializando dichos contenidos a terceros (empresas y particulares)

Utilizar las tecnologías al máximo para lograr el aprovechamiento de cada visitante (integración de DSP, Real-Time Bidding y retargeting) y aunar las posibilidades de comercialización online de productos y servicios de terceros en base a los contenidos creados (sistemas de afiliación).

*Artículo elaborado por Jaime Martínez Torrecillas, presidente de what if livin’ digital, a petición de Media-tics.

La agencia de marketing digital what if livin´ digital cuenta con más de 11 años de experiencia desarrollando estrategias digitales para compañías de referencia como Travel Club, iSantander, BMW, Facundo, 3M, Suzuki, Bosch, Nintendo o Corporación Dermoestética entre otras. Tras 10 años en el mercado bajo la denominación de Internet Factory, en 2012 evoluciona hacia what if, un nuevo modelo de negocio basado en el refuerzo de sus capacidades en las áreas de estrategia, creatividad e innovación unido a una política de análisis permanente del ROI digital de sus clientes. Actualmente cuenta con 26 profesionales y su capital es 100% español. Más información en: http://what-if.es

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